De nieuwe motor van Google Analytics 4 – Vier krachtige toepassingen

Sinds Google Analytics op 1 juli 2023 de dataverzameling in Universal Analytics stopzette is Google Analytics 4 (GA4) is inmiddels de standaard. Uiteindelijk zal Google de data in de Universal Analytics properties verwijderen en is dus niet meer beschikbaar.

De overstap naar GA4 was dus niet vrijwillig. De reden hiervoor is, onder andere, dat Google onder druk staat door regelgevers en zich beter aan privacywetgeving te houden, en er data in Universal Analytics is verzameld die niet compliant is. Met GA4 wil Google dus schoon schip maken.

Er wordt veel geschreven over rapporten en functionaliteiten in GA4 die nog ontbreken of nog niet goed werken. Google heeft hier zeker nog werk te doen, maar de afgelopen tijd is er al veel functionaliteit toegevoegd die de kacht van GA4 goed laten zien.

Een belangrijke upgrade is het nieuwe, event-driven, datamodel achter GA4, dit is de motor van GA4 waardoor er veel meer mogelijkheden ontstaan om diepe analyses te doen in Google Analytics 4 zelf, en om de data te gebruiken als start van je Marketing Data Hub. Google Analytics 4 is uiteindelijk goed nieuws dus!

Ook biedt Google Analytics 4 out-of-the box (ook in de gratis versie) een connectie met BigQuery.

Ook biedt Google Analytics 4 out-of-the box (ook in de gratis versie) een connectie met Google BigQuery. Dit betekent dat je per dag, en intraday (near real-time) de ruwe data (dus iedere hit, event, transactie, etc) kunt exporteren naar BigQuery. Deze koppeling was voorheen alleen mogelijk voor betalende GA360 gebruikers en is voor alle GA4 met de gratis versie ook mogelijk.

Een wereld aan mogelijkheden

Vanuit BigQuery gaat er een wereld aan mogelijkheden open omdat je naar eigen inzicht de data kunt combineren, transformeren, analyseren en activeren via Google Cloud Platform. Denk hierbij ook aan:

• Het bouwen van een Marketing Data Hub

• Data activatie / data delen met andere (niet-Google) kanalen ("Composable CDP")

• Het voorbereiden van de data voor Machine Learning middels Vertex AI binnen het Google Cloud Platform

Krachtige toepassingen

1: Performance monitoring met terugwerkende kracht intact houden

De eerste toepassing is een hele praktische en zien wij als hygiëne welk ieder bedrijf zou moeten doen. Univeral Analytics verdwijnt, en de data daarin ook. Als je over een lange termijn terug wilt kunnen kijken en monitoren hoe de website het doet is het belangrijk om de data uit Universal Analytics te exporteren en met de nieuwe data vanuit Google Analytics 4 samen te voegen. 

Bedrijven verliezen hun historische data tenzij ze die exporteren voordat hun Universal Analytics profielen door Google worden verwijderd. Dit kan door een archief van .csv- of .pdf-bestanden aan te leggen, maar dat maakt het bijna onmogelijk om de data nog echt goed te gebruiken en te vertalen naar inzichten. 

Beter is het om de data uit Universal Analytics middels de API te exporteren naar een BigQuery omgeving waarin de data beschikbaar blijft en waarin het mogelijk is de data te combineren , analyseren en visualiseren. Hierdoor blijft de data beschikbaar, blijft Universal Analytics inzichten opleveren en is het mogelijk om met terugwerkende kracht te analyseren.

Nog beter is het om in BigQuery Universal Analytics en Google Analytics 4 data te combineren en zo dashboards te bouwen waarin Universal Analytics (historie) en Google Analytics 4 (heden en toekomst) gecombineerd worden. Hiermee kunnen trends op langere termijn gemonitored worden. 

Kanttekening hierbij is wel dat Google Analytics 4 andere definities heeft waardoor data niet altijd (standaard) 1-op-1 te vergelijken zal zijn. Dit kun je oplossen door in het datamodel een normalisering te maken tussen de Universal Analytics en Google Analytics 4 data.

Afbeelding: Merge GA4 and UA Data

2: De start van een Marketing Data Hub in BigQuery

Zoals gezegd biedt Google Analytics 4 standaard een connectie met Google BigQuery. Dit biedt bedrijven kansen om de eerste stappen naar Marketing Data Hub te zetten, waarin de data van Google Analytics 4 gecombineerd kan worden met data uit het het traditionele data warehouse, marketing kanalen (SEA, SEO, Social, Email marketing, ..), call centers, winkeldata, externe markt- en/of concurrentie data. Stap voor stap kun je op deze manier een centraal klantbeeld bouwen waarin alle datapunten zijn gecombineerd.

De toepassingen daarvan zijn eindeloos en kunnen heel veel waarde toevoegen aan iedere onderneming. Denk aan dashboards met gecombineerde data/inzichten, betere klantwaarde analyses, voorspelde klantwaardes, vergelijkingen met markttrends en concurrenten.

Afbeelding: Marketing Data Hub in BigQuery

3: Geavanceerde analyses middels Machine Learning via Vertex AI

Ook opent BigQuery de deur naar het Google Could Platform waarin de data actief gemonitored en geanalyseerd kan worden middels Machine Learning (of ja.. AI).

Zo zijn er bijvoorbeeld modellen beschikbaar voor waarmee je relatief eenvoudig trends en trendbreuken kunt ontdekken in data. Op deze manier kun je geautomatiseerd de gezondheid van als je marketingactiviteiten monitoren zoals bijvoorbeeld de trend in verkopen van producten, bezoekers en de kwaliteit van bezoekers per kanaal, de performance van de funnels. Stijgingen en dalingen vallen gelijk op, en met het instellen van meldingen wordt je automatisch op de hoogte gebracht.

Ook zijn er krachtige modellen beschikbaar voor forecasting, Media Mix Modelling (MMM), het clusteren van klantsegmenten of bijvoorbeeld het maken van product recommendations. Hiervoor is het essentieel de dynamiek goed te doorgronden, deze modellen kunnen een krachtig hulpmiddel zijn om op grote schaal inzichten te verzamelen en herhaalanalyses te automatiseren.

Afbeelding: Anomaly detectection via machine learning (Vertex AI)

4: Real-time (intraday) GA4 exports kunnen gebruikt worden voor marketing activatie use cases

Behalve de analyse kant, biedt de GA4 BigQuery set-up ook de mogelijkheid om te starten met het daadwerkelijk activeren van je data in je kanalen / Marketing Automation. Bovenop de Marketing Data Hub is het mogelijk om een eigen headless of Composable CDP te bouwen, waarin de verzamelde data en gecombineerde data (360º customer view) gebruikt kan worden om marketingkanalen aan te sturen.

Zo kunnen er selecties gemaakt worden van de meest waardevolle klanten uit het verleden, welke een langere periode op website inactief zijn geweest en kunnen deze geheractiveerd worden via Social Advertising, Search of e-mail marketing en bezoeken ze de website dan kan deze gepersonaliseerd worden vanuit datzelfde centrale klantbeeld. Ook kunnen de audiences die gemaakt zijn in Google Analytics 4 herbruikt worden in andere kanalen (zoals Facebook).

De intraday streaming data vanuit Google Analytics 4 biedt ook de mogelijkheid direct (real-time) te activeren, denk aan een abandoned shopping cart mail of banner, die real time in de huidige sessie aangepast kan worden.

Afbeelding: Marketing Data Hub

Een nieuw begin..

De overstap naar Google Analytics 4 (GA4) een stap is die bedrijven niet alleen noodgedwongen moesten maken, maar die ook een breed scala aan nieuwe mogelijkheden en toepassingen opent. Van diepere analyses tot de mogelijkheid om een volledige Marketing Data Hub te bouwen, GA4 is een tool voor de toekomst.

Hoewel GA4 op dit moment zeker nog te wensen over laat en functionaliteiten toegevoegd kunnen worden, is de richting die Google met GA4 een met vele mogelijkheden.

Het tijdperk van GA4 is niet alleen een nieuw begin, maar ook een kans voor bedrijven om hun datamanagement en -analyse naar een hoger niveau te tillen. Als je nog niet alle mogelijkheden benut die GA4 te bieden heeft, is het tijd om dat nu te doen.