Go Full-Search: Koppel SEO- en SEA-data op Keyword level aan Conversie en Omzet

Tegenwoordig zijn bij de meeste bedrijven search engine advertising (SEA) als zoekmachineoptimalisatie (SEO) belangrijke onderdelen van de online marketingstrategie. Met behulp van SEA kun je (betaald) op korte termijn resultaat boeken en SEO vraagt vaak een iets langere adem.

Een van de sleutels tot duurzaam succes in je Full Search of Total Search strategie, ligt echter in het vinden van de juiste balans tussen deze kanalen door ze als geheel te benaderen

Afzonderlijk behandeld..

Helaas worden SEA en SEO vaak afzonderlijk beheerd  door adverteerders en bureaus. Door het beetpakken van synergieën kun je veel waarde toevoegen aan je Total Search Strategie, zoals het optimaliseren van kosten, het bestrijden van keyword kannibalisatie en het beschermen van je merk.

Een geïntegreerde aanpak vergroot je zichtbaarheid door zowel organische als betaalde posities te benutten. Een van de stappen om dit te bereiken is door de data van Google Ads , Google Search Console (bron van SEO data) én Google Analytics samen te voegen. Hierdoor  kun je de gebieden identificeren waar je extra kunt investeren of juist kosten kunt besparen door je campagnes nauwkeuriger neer te zetten. Deze benadering stelt je dus in staat om een veel effectievere  strategie te ontwikkelen. 

Tegelijkertijd ligt er een grote uitdaging in:

1. De constante evolutie van SERPs (Search Engine Result Pages), met name Google

2. De verschillende benaderingen van de twee disciplines

3. De moeilijkheid van gemeenschappelijke meetmethoden (niet alle data wordt door Google vrijgegeven).

Deze factoren maken het moeilijk om synery tussen de kanalen te creëren, waardoor veel adverteerders denken dat dit onmogelijk is. Veel bedrijven worstelen bovendien met het ontsluiten en combineren van benodigde datastromen en het verkrijgen van samenhangende, actiegedreven inzichten.

De kracht van een geïntegreerd Google Ads en SEO Dashboard

Met een geïntegreerd SEA (Google Ads) en SEO (Google Search Console) dashboard kun je geautomatiseerd diepgaande analyses uitvoeren om kansen en problemen te spotten en je resultaten te maximaliseren. Door data op het meest granulaire niveau te combineren (keyword level) met engagement en conversie/omzet (Google Analytics 4), biedt het dashboard je de tools om een volledig overzicht van je zoekprestaties te krijgen.

Dit stelt je in staat om gerichte optimalisaties door te voeren en de effectiviteit van je campagnes aanzienlijk te verbeteren.

Afbeelding: Met behulp van trends en de mogelijkheid om te filteren op zoektermclusters, krijg je beter inzicht in de prestaties van je focusgebieden binnen search, en kun je optimalisaties identificeren.

Afbeelding: Begrip van overlap is cruciaal: focus op organische inspanningen verlaagt de CPA, verhoogt verkeer en conversies, en verbetert zichtbaarheid door hogere rankings.

Wat je wint en wat je nu mogelijk mist

Een geïntegreerd dashboard zorgt er niet alleen voor dat je een holistisch inzicht in je zoekstrategie krijgt, maar ook dat je helderheid verkrijgt over je prestaties op cruciale KPI’s zoals impressies, kosten per acquisitie, website-verkeer en omzet. Dit biedt je de mogelijkheid om direct te zien waar je huidige aanpak tekortschiet en waar je je kunt verbeteren.

Hieronder schetsen we aantal voorbeelden van use cases die toepasbaar zijn op het dashboard:

• Herkennen van Overlap tussen SEA en SEO: Door zoekwoorden te identificeren die zowel organisch als betaald goed presteren, kun je zien welke keywords minder of meer betaalde Google Ads-campagnes nodig hebben. Dit helpt je om je strategie te verfijnen en je budget effectiever in te zetten. Het uitsluiten van betaalde advertenties voor zoekwoorden waarop je organisch goed scoort kan waardevol zijn, maar kan ook leiden tot minder traffic en conversies. Test bijvoorbeeld door betaalde advertenties om-en-om een dag uit te schakelen voor bepaalde overlappende zoekwoorden. De impact op SEO-traffic en conversies kun je vervolgens eenvoudig (geautomatiseerd) analyseren in je total search dashboard.

• Identificeren van groeimogelijkheden: Door trends in je zoekdata te analyseren, kun je zowel korte termijn- als lange termijn kansen ontdekken. Bijvoorbeeld, je kunt snel de zoekwoorden identificeren die belangrijk zijn voor jouw bedrijf maar momenteel onvoldoende presteren op het gebied van SEO. Voor deze zoekwoorden kan het zinvol zijn om je Google Ads-campagnes te intensiveren. Daarnaast biedt een geïntegreerd dashboard de mogelijkheid om snel in te spelen op zoektermen die momenteel veel worden gezocht. Je kunt deze kansen benutten door middel van betaalde advertenties op de korte termijn, terwijl je tegelijkertijd je lange termijn SEO-strategie afstemt op opkomende trends.

• Optimaliseren van Google Ads:  Door snel keyword cannibalization tussen je Google Ads-campagnes en -adgroups te identificeren, kun je voorkomen dat meerdere advertenties concurreren voor dezelfde zoekwoorden. Dit resulteert in gerichter verkeer naar je website en helpt de kwaliteitsscores van je Ads-account te verhogen. Een hogere kwaliteitsscore leidt vaak tot lagere kosten per klik en een betere algehele advertentieprestatie. Door deze overlappingen te minimaliseren, optimaliseer je zowel de effectiviteit van je advertenties als je advertentiebudget.

• Meten van werkelijke conversiewaarde van SEO zoekwoorden: Het dashboard maakt het mogelijk om SEO-traffic te koppelen aan conversies (met behulp van Google Analytis data), zodat je precies kunt zien welke zoekwoorden bijdragen aan de conversies op je website, zoals aankopen of aanmeldingen. Door deze gegevens te analyseren, kun je hoogwaardige zoekwoorden identificeren die daadwerkelijk resulteren in conversies.

Veel voorkomende uitdagingen

Hoewel veel bedrijven die we spreken de potentie zien, blijkt in de praktijk dat zij vaak moeite hebben met de benodigde (data-)technische en analytische componenten die horen bij een schaalbare total search strategie. Dit bemoeilijkt het verkrijgen van samenhangende inzichten en om deze vervolgens om te zetten in resultaat verhogende acties.Terugkerende uitdagingen die we vaak zien:

• Gescheiden teams: Organisatorisch zien we vaak genoeg uitdagingen voorbij komen. Denk aan SEO / SEA teams die beiden een jaarplan hebben, maar waarbij dit plan niet op elkaar is afgestemd. Beide teams optimaliseren bijvoorbeeld voor dezelfde zoektermen, terwijl dit budget misschien beter over verschillende zoektermen verspreid kan worden.  Een belangrijke voorwaarde om effectief met inzichten om te gaan is dat teams met elkaar naar dezelfde data kijken, hun plannen daar gezamenlijk op afstemmen en daar vervolgens op evalueren.

• Gescheiden datastromen: Veel bedrijven gebruiken afzonderlijke tools en rapportages om SEO en SEA performance te evalueren. Dit leidt automatisch tot gefragmenteerde data waarbij er meerdere waarheden binnen de organisatie leven. Dit maakt het lastig om een compleet beeld van de performance te krijgen en belangrijke inzichten te spotten en te benutten.

• Technische capaciteiten: Het ontsluiten en combineren van de verschillende databronnen is een andere uitdaging die we vaak tegenkomen. Welke data heb je nodig? Hoe haal je die vervolgens op?  En hoe combineer je de data zonder dat het een onbegrijpelijke spaghetti van code wordt?  Een goede infrastructuur is een belangrijke voorwaarde voor betrouwbaar en schaalbaar gebruik van data. 

• Granulariteit van data: Keywords zijn ontzettend belangrijk binnen search. Dit zijn uiteindelijk de zoektermen die mensen gebruiken en waar bedrijven op gevonden willen worden. Om inzicht te genereren is het dus belangrijk dat analyses ook op dit niveau gemaakt kunnen worden. Deze granulariteit van data mist vaak in rapportages of dashboards.

De bouwstenen

Leuk en aardig natuurlijk, maar waar begin je? Een solide organisatorische - en technische basis is een voorwaarde voor succes. De organisatie gaat over hoe we deze data vervolgens kunnen omzetten naar acties die leiden tot verbeteren van de KPI's. De techniek gaat hierbij over data en hoe we die toegankelijk kunnen maken. 

Organisatorische bouwstenen

Organisatorisch is het van groot belang om een nauwe en effectieve samenwerking tussen SEO- en SEA-teams te waarborgen. Dit vereist een gestructureerde aanpak om ervoor te zorgen dat beide teams niet alleen efficiënt werken, maar ook elkaar versterken in plaats van tegenwerken. Dit kan je doen door:

• Regelmatige vergaderingen: Plan frequent terugkerende meetings waarin de voortgang van beide teams wordt besproken. Deze meetings bieden de gelegenheid om strategieën te evalueren, inzichten te delen, en gezamenlijk bij te sturen waar nodig.

• Data-ambassadeurs aanstellen: Wijs specifieke teamleden aan als data-ambassadeurs. Deze personen spelen een cruciale rol in het verzamelen, analyseren en interpreteren van data. Zij zorgen ervoor dat de besluitvorming in beide teams stevig verankerd is in data-analyse, waardoor strategieën worden gefundeerd op feiten in plaats van aannames. De data-ambassadeurs fungeren als de schakel tussen beide teams, wat helpt om een uniforme datagedreven aanpak aan te houden.

• Ontwikkelen van een use-case driven workflow: Stel een workflow op die gebaseerd is op concrete use-cases en praktische voorbeelden. Deze workflow moet teams in staat stellen om systematisch en resultaatgericht te werken, met een duidelijke focus op het realiseren van doelstellingen (zichtbaarheid / verkeer / omzet). Door te werken vanuit specifieke use-cases, kunnen beide teams gericht inspelen op de unieke uitdagingen en kansen die zich voordoen, en tegelijkertijd zorgen voor een consistentie in de aanpak.

• Voorkomen van kannibalisatie: Formuleer acties die gebaseerd zijn op gedetailleerde data-analyse, met als doel de KPI’s van beide kanalen te verbeteren zonder dat er sprake is van kannibalisatie. Dit betekent dat de strategieën van SEO en SEA zo op elkaar moeten worden afgestemd dat ze elkaar aanvullen in plaats van concurreren. Het vermijden van interne concurrentie tussen kanalen is cruciaal om de totale effectiviteit van de marketinginspanningen te maximaliseren.

Het uiteindelijke doel van deze aanpak is om een geïntegreerde en samenhange full search strategie te ontwikkelen waarbij beide teams optimaal samenwerken. Dit zorgt ervoor dat elk kanaal zijn volledige potentieel benut, de algehele prestaties worden verbeterd, en de organisatie als geheel betere resultaten behaalt in de zin van zichtbaarheid, verkeer en conversies.

Afbeelding: De technische infrastructuur voor het ontwikkelen van een geïntegreerd total search-dashboard

Technische bouwstenen

Een goed opgezette marketing intelligence hub  is cruciaal voor het succes van je data-integratie en -analyse. Deze hub bestaat uit verschillende kerncomponenten die samen zorgen voor een effectieve en betrouwbare datastroom. Voor het bouwen van een geïntegreerd SEO- en Google Ads-dashboard zijn de volgende bouwstenen essentieel:

De eerste stap is ervoor te zorgen dat je de benodigde data kunt verzamelen en opslaan. Hiervoor kun je verschillende platformen gebruiken. Wij maken vaak gebruik van Google BigQuery vanwege de directe integraties met Google bronnen en de uitgebreide analysemogelijkheden die het biedt. Als je ook data vanuit Bing wilt toevoegen, kun je tools zoals Airbyte gebruiken. In deze fase moet je het volgende doen:

• Google Search Console Export instellen:  De SEO-data bestaat uit impressie- & klik-data op  zoekterm- en landingspagina-niveau, en kunnen we geautomatiseerd uit Google Search Console in te laden. Dit bestaat uit enkele stappen en wordt hier goed uitgelegd. 

• Google Ads export instellen: De Google Ads data halen we uit…. Google Ads! Ook hiervoor gebruiken we een native Google integratie om de data in BigQuery te krijgen. In dit blog leggen ze uit hoe je dat kunt doen. Het mooie van deze integratie is dat je iedere dag op query niveau de data kunt  inladen.

• Google Analytics 4 Export instellen: De website data halen we uit GA4 en slaan we geautomatiseerd op in BigQuery. Zie hier hoe je dat in een aantal klikken kunt instellen. Aan deze data koppelen we op zoektermniveau de conversies uit Google Ads en SEO. Idealiter rapporteren we op de financiële waarheid, maar voor deze use case zal GA4 data ook goede inzichten kunnen geven. 

Verdere verrijking: We raden aan om je zoekwoordonderzoek in je data hub op te nemen, bijvoorbeeld via Google Sheets. Dit maakt het eenvoudig om zoektermen te segmenteren op basis van criteria zoals zoek segmenten en businesswaarde. Voeg ook gegevens toe over concurrenten en historisch ranings van je zoekwoord, bijvoorbeeld uit SEMRush. Hiermee heb je een totaalbeeld van wat er gebeurt in de zoekmachine.

Data transformatie

Zodra je data verzameld en opgeslagen hebt in je datawarehouse, is de volgende stap om deze data te transformeren en aan elkaar te koppelen. Dit vereist enige SQL-kennis. Wij gebruiken Google Dataform om de datastromen goed op elkaar af te stemmen, zodat we een betrouwbaar dashboard kunnen creëren.

• Google Search Console Data: Deze data vergt relatief weinig transformaties. De onderstaande query illustreert hoe je de Search Console data in BigQuery kunt groeperen op zoekterm (query) en landingspagina:

1SELECT
2    DATE(data_date) AS date,
3    "google_organic" AS source_group,
4    query,
5    LOWER(url) AS url,
6    is_page_experience,    
7    LOWER(device) AS device,
8    SUM(impressions) AS impressions,
9    SUM(clicks) AS clicks,
10    SUM(sum_position) AS sum_position
11FROM 
12    `your_project_id.your_table.searchdata_url_impression`
13GROUP BY 
14    date, source_group, query, url, is_page_experience, device

• Google Ads Data: Deze data is rijk aan informatie en kan complex zijn om te transformeren. Gebruik de volgende query om belangrijke categorieën zoals campagne- en ad-group-ID's te selecteren en metrics op query-niveau te aggregeren:

1SELECT
2    segments_date AS date,
3    'google_ads' AS source_group,
4    LOWER(segments_device) AS device,
5    customer_id AS account_id,
6    campaign_id,
7    ad_group_id AS adgroup_id,
8    SUBSTR(
9      segments_keyword_ad_group_criterion, 
10      INSTR(segments_keyword_ad_group_criterion, '~') + 1
11    ) AS adgroup_id_criterion_criterion_id,
12    ad_group_ad_ad_id,
13    search_term_view_search_term AS query,  
14    SUM(metrics_impressions) AS impressions,
15    SUM(metrics_clicks) AS clicks,
16    SUM(metrics_cost_micros) / 1000000 AS cost,
17    SUM(metrics_conversions) AS conversions,
18    SUM(metrics_conversions_value) AS conversion_value
19FROM
20    `your_project_id.your_table.ads_SearchQueryStats_yourGoogleAdsID`
21WHERE
22    _data_date >= '2020-01-01'
23GROUP BY 
24   all

• Google Analytic 4 Data: De data van Google Analytics 4 (GA4) kan complex zijn en vereist vaak specifieke aanpassingen afhankelijk van je business. Belangrijk is om de data op sessieniveau te aggregeren. Hier zijn veel blogs over geschreven maar dit artikel neemt mee in de verschillende stappen. 

Data koppelen

Na de basis transformaties is de volgende stap het koppelen van de data. Voor SEO- en Google Ads-data is dit relatief eenvoudig: je kunt deze data combineren met een left join op datum, device en query. Het koppelen van SEO- en Google Ads-data aan GA4 is echter complexer. SEO-data kan niet direct aan GA4 worden gekoppeld omdat de zoektermen van organische klikken niet worden doorgegeven aan GA4 vanwege privacyredenen. Hierdoor kun je niet precies zien welke zoektermen conversies hebben veroorzaakt, alleen op landingspagina-niveau.

Om dit gat te vullen, gebruik je schattingen om het aantal sessies en conversies per zoekterm te bepalen. Dit kan met machine learning maar ook gemakkelijker door gebruik te maken van een verdeelsleutel zoals in dit artikel uitgelegd; hierin bereken je op landingspagina-niveau het aantal sessies en conversies op basis van de verhouding van klikken op zoektermen per landingspagina.

Voor SEA-data kun je deze op campagneniveau aan GA4 koppelen. Voor gedetailleerde inzichten op keyword niveau kun je custom tracking instellen om te identificeren welke keywords de conversies hebben getriggerd. Deze Keyword IDs kunnen vervolgens worden gematcht met de adgroup_id_criterion_criterion_id in de Google Ads dataset.

Zodra de data is gekoppeld en verrijkt, kun je beginnen met het visualiseren van de gegevens in je dashboards.

Wanneer de data vervolgens aan elkaar gekoppeld is en dat de verrijkingen die je nodig hebt gedaan zijn, kunnen we data gaan visualiseren.

Data visualisatie

Data moet toegankelijk zijn voor iedereen binnen de organisatie, zelfs zonder technische kennis. Daarom is het belangrijk een goede intelligence dashboarding tool te selecteren die de Google Ads- en SEO inzichten kan visualiseren. Bij Turntwo maken we veel gebruik van Google-tooling dus in ons geval is Looker Studio een goede tool voor de visualisatie. Uiteraard kun je ook andere tooling zoals PowerBI / Tableau etc gebruiken.

Optimaliseer je search met geïntegreerde inzichten

Samenvattend biedt een geïntegreerd SEO- en SEA-dashboard je de mogelijkheid om je zoekstrategie te verbeteren door beide kanalen in één overzicht te combineren. Door data uit Google Ads, Search Console en GA4 te integreren, krijg je waardevolle inzichten in keyword overlap, conversiewaarde en optimalisatie kansen. Deze inzichten helpen je om gerichter te investeren, je search-strategie te verfijnen, kosten te verlagen en conversies te maximaliseren.

Wil je je search strategie naar een hoger niveau tillen? Begin dan met het verzamelen en transformeren van je data, verbindt de verschillende datastromen en visualiseer de resultaten. Daarnaast is het van cruciaal belang dat je organisatie goed is ingericht om de samenwerking tussen SEO- en SEA-teams te faciliteren. Dit omvat het structureren van workflows, het aanstellen van data-ambassadeurs en het organiseren van regelmatige afstemmingsmomenten om de effectiviteit van beide kanalen te optimaliseren.

Door deze stappen te volgen, leg je een sterke basis voor een succesvolle en verbeter je de effectiviteit van je online marketing.